۲۰ قانون نوشتن تبلیغات مؤثر | ویژگی های آگهی مناسب
در تبلیغات و نوشتن و طرح کردن آگهی بسیار مهم است که سعی کنید تبلیغ شما هم محصولتان را به خوبی نزد مشتریان احتمالی تان معرفی کند و هم بتواند چشمگیر بوده و توجه مخاطبانش را به خود جلب کند ؛ اگر شما بدون در نظر گرفتن تکنیک ها و قوانین نوشت تبلیغات دست به آموزش بازاریابی و تبلیغات بزنید احتمال هدر رفتن هزینه ی تبلیغاتی شما و پایین بودن نرخ بازگشت هزینه ی تبلیغات بالا می باشد
بنابراین ما در اینجا سعی داریم شما را با ۲۰ قانون کلیدی تبلیغات موثر و منتهی به فروش آشنا کنیم که صاحبان کسب و کار های بزرگ در دنیا با بهره گیری از آن ها همواره آموزش بازاریابی و تبلیغاتشان را به محرکی قوی برای بالا بردن درآمد خود بدل ساخته اند
۲۰ قانون نوشتن تبلیغات مؤثر
۱- حاشیه نروید
بهطور مستقیم به نکتهی خود اشاره کنید. هر کلمهی غیرضروری را حذف کنید. هرچقدر تعداد واژههایتان بیشتر باشد، خوانندگان کمتری آن را خواهند خواند.
بیشتر آگهیهای رادیویی و تلویزیونی بیش از ۳۰ ثانیه ادامه نمییابند. بسیاری از تبلیغات نشریهها، تصویر را بر کلمه ترجیح میدهند. شما برای بیان جزئیات آموزش بازاریابی و تبلیغاتیا خدماتتان زمان بسیار کوتاهی در اختیار دارید.
یادتان باشد که کِنت رومَن و جوئل رافییلسون گفتهاند: «خوانندهی شما وقت زیادی ندارد. اگر میخواهید توجه افراد پرمشغله را به خود جلب کنید، نوشتهی شما باید به مضمون اصلی اشاره کند و فقط زمان اندکی از وقت و انرژی خواننده را به خود اختصاص دهد.»
توماس جفرسون میگفت: «باارزشترین استعداد یک فرد این است که هرگز از دو کلمه استفاده نکند، وقتی که یک کلمه مفهوم را میسازند.»
چارلز دیکنز، نویسندهی معروف در کتاب دوران سخت، نوشته است: «حالا آنچه که من میخواهم حقایق است. به این پسرها و دخترها چیزی جز حقایق را نیاموزید. شما تنها از طریق حقایق میتوانید ذهن منطقی موجودات را شکل دهید و هیچچیز دیگری نمیتواند چنین خدمتی به آنان بکند. این اصلی است که براساس آن من فرزندانم را تربیت کردهام. «حقایق را دریاب، آقا!» این اصل همچنین در مورد تبلیغات نیز مصداق مییابد.
۲- برای تأثیر هرچه بیشتر تبلیغات، اصل پیام را در بدو امر اعلام کنید.
پاراگراف اول را هرچه قویتر و مؤثرتر بسازید. امتیازاتی را پیشنهاد کنید.
همهی نویسندگان معروف تبلیغاتی، به شما توصیه میکنند که از نقطهی شروع خوانندگان را غافلگیر کنید.
پس از نوشتن نخستین پاراگراف، به توصیف مزایای اصلی محصولتان بپردازید. به خواننده آنچه را که باید در مورد محصولتان بداند، توضیح دهید و آن را پیوسته تکرار کنید.
برای یادگیری نگارش پاراگراف نخست، فصل «چگونه پاراگراف اول را بنویسیم» را در کتاب روشهای آزمایش شدهی تبلیغات بخوانید، همچنین فصل «۱۰ روش نگارش پاراگراف اول» را در کتاب تبلیغاتی که میفروشد. هر دو کتاب توسط جان کاپلز نوشته شدهاند.
۳- صریح باشید
هر کس که به نگارش تبلیغاتی میپردازد، با این مشکل روبهروست که همه کس نوشتهاش را درک کنند.
اگر شما از زبان ساده استفاده نکنید، افراد عادی قادر به درک آن نخواهند بود. تحلیلگرای بازار، آلفرد پولیتز و رئیس مؤسسهی تحقیقات آلفرد پولیتز مینویسد: «کارایی تبلیغات بستگی به استفاده از زبان س اده دارد – معرفی ساده و صریح محصول – و اجتناب از ابزار فریبنده برای جلب توجه که ارتباطی با خود آموزش بازاریابی و تبلیغات ندارند».
اَل ریس و جک ترات حتی اضافه میکنند: «امروزه یکی از عاملهای موفقیت برای بسیاری از افراد، مشاهدهی آنچه که رقبا انجام میدهند و رهایی از کارکردهای شاعرانه و تخیلانگیز است که راه انتقال درست پیام را مسدود میکند، یک پیام ساده و صریح بهشما فرصت میدهد که با مخاطبان بالقوهی خود بهگونهای مستقیم حرف بزنید.»
یادتان باشد که ۲۵ میلیون آمریکایی قدرت خواندن کمتر از کلاس پنجم ابتدایی و ۳۵ تا ۴۰ میلیون نفر قدرت خواندن کلاس پنجم تا هشتم را دارند و این مسئلهی شماست. اگر تکنیک نگارش شما ابتدایی است، شاید خوانندگان را از خود بدانید. اگر تکنیک شما بسیار فنی باشد، شاید خوانندگان دچار تردید شوند. خلاصه، شما باید ساده بنویسید، اما تصور نکنید که خواننده یک احمق است.
۴- با مخاطب خود مستقیم صحبت کنید.
برخی از نویسندگان تبلیغات بر این تصور هستند که با تودهی بیجان در ارتباطاند. این روش خوبی نیست. خواننده را در ذهن خود بهخاطر آورید. با مخاطب خود حرف بزنید و به او گوش دهید. با مخاطبان خود درست همانند مردمی که هر روز با آنها روبهرو میشوید، رفتار کنید.
در اینجا چهار روش برای نگارش خودمانیتر ارائه میکنیم:
– با خوانندهی خود بهطور مستقیم صحبت و آنها را «شما» خطاب کنید. هرگز نگویید: «سیستم جدید ما تا ۱۰ درصد از هزینهی گرمایش میکاهد.» بهتر است این جمله را بهکار ببرید: «سیستم جدید گرمایش دما، تا ۱۰ درصد از هزینهی گرمایش شما را کاهش میدهد.»
– از پرسشهای مستقیم، درخواستهای خوانندگان، جملههای امری، تمام نشده و محاورهای استفاده کنید.
– یک داستان در مورد استفاده از محصولتان نقل کنید. بهجای آنکه از جملههای خاصی برای فروش محصولتان استفاده کنید، خواننده را از طریق علایق انسانی برای استفاده از محصولتان تشویق کنید.
– از اسامی افراد معتبر و مشاهیر در آگهیهایتان استفاده کنید. ضمایر شخصی، اسامی اول و کلماتی عام، مانند مردم و مامان را بهکار بگیرید.
تحقیقات تبلیغاتی نشان دادهاند که نوشتههای خودمانی بسیار مؤثرند. در مطالعهی ۵۰ آگهی که خوانندگان زیادی را به خود جلب کرده بودند، و ۵۰ آگهی دیگر که کاملاً شکست خورده بودند، دانیل استارچ، نشان داد که آگهیهای موفق به نقش انسانی اهمیت زیادی دادهاند.
براساس نظریههای دکتر رادولف فلش ، هر قدر که نوشتهای خودمانیتر و جنبههای نسانی آن قویتر باشد، تعداد بیشتری از خوانندگان را به خود جلب خواهد کرد. یکی از چیزهایی که توجه همه کس را به خود جلب میکند، یک انسان دیگر است. مردم به همنوعان خود بیش از اشیاء و عقیدهها علاقهمندند.
۵- از زمان حال استفاده کنید
زمان حال به شما اجازه میدهد که نظر خود را در نوشتهتان ابراز کرده و بگویید که اکنون چه چیزی اتفاق میافتد و شما چه باید بکنید. همچنین میتواند در بیان رویدادی که در آینده رخ خواهد داد و شما اطمینان کامل به حضور این رویداد دارید، استفاده شود.
شاید بخواهید زمانهای دیگری را هم بهکار بگیرید. زمان آینده، تعهد فروشنده را به راضی کردن مشتری ابراز میکند. این زمان را اغلب بهکار بگیرید، زیرا همانگونه که پیش از این گفته شد تمام آگهیهای خوب شامل یک قول هستند. استفاده از زمان حال بسیار مفید است، زیرا مانع آن میشود که از عبارتهای نسبی استفاده کنید و جملههای شما پیچیدهتر شود.
از بهکار بردن مصدر اجتناب کنید که غیرشخصیترین نوع ایجاد ارتباط است. شاید تولیدکننده از عباراتی همچون «امتحان آن یعنی استفاده از آن!» لذت ببرد، اما چنین زبانی میتواند نتیجهی عکس ببخشد. در هر صورت، مصدر میتواند در جزوههای دستورالعمل نمایشها و دستور غذاها مفید واقع شود.
۶- از منطق و احساس استفاده کنید.
آگهی شما نهتنها خواننده را در مورد یک امتیاز خاص مطلع میسازد، بلکه میتواند دارای یک امتیاز عاطفی نیز باشد. برای مثال، «ببینید زنان چقدر لبخند شما را دوست دارند، وقتی از خمیردندان ما استفاده میکنید.»
نوشتههای تبلیغاتی منطقی نیز میتوانند بسیار مؤثر واقع شوند. اما ویلیام مک گوایر، متخصی در زمینهی تغییر واکنشها، مشاهده کرده است که خوانندهی عادی کمتر به خواندن پیامهای منطقی تمایل نشان میدهد.
۷- پاراگراف خود را کوتاه و جذاب سازید.
مؤسسهی آمارگیری «گالوپ و فلش» در این مورد نظر قطعی خود را اعلام کرده است: «هر چقدر پاراگرافهایتان طولانیتر باشند، افراد کمتری آن را خواهند خواند.»
۸- از کلمات کوتاه و متداول استفاده کنید.
پژوهشها نشان دادهاند که کلمات کوتاه بر واژههای بلند برتری دارند. به همین ترتیب کلمات متداول بسیار مؤثرتر از واژههای مبهماند.
پژوهشگر آمریکایی، جرج کینگزلی، در کتاب رفتار انسان و اصل کمترین تلاش: معرفی بومشناسی انسان، اظهار داشته که کلمات بسیار متداول معمولاً کوتاهاند. هم کلمات کوتاه و هم متدول، دارای کیفیت سادگیاند.
کلمات کوتاه و متداور بهخوبی و بهسرعت فهمیده میشوند و بهتر در ذهن باقی میمانند.
از کلمات ساده استفاده کنید
از کلمات ساده استفاده کنید | |
بنویسید | ننویسید |
غمگین | ماتم زده |
رضایت | توافق |
مطالعه | تحقیق |
اصطلاحات قابل لمس بهتر از کلمات پیچیده و انتزاعیاند. اصطلاحات قابل لمس نهتنها بهراحتی فهمیده میشوند، بلکه بیشتر نیز در ذهن میمانند.
باید از بهکار بردن اصطلاحات خودمانی، خارجی، خلاصه نشده و تازه کاملاً اجتناب شود وگرنه خوانندهی شما از آگهیتان سر در نمیآورد.
لئوبرنت، در یادداشتی برای آژانس تبلیغاتی خود نوشت: «هرگز مطلبی را که خطاب به تودهی مخاطبان است، اما نمیتوانید برای یک نوجوان ۱۶ سالهی باهوش توضیح دهید، ننویسید. نوشتههای تبلیغاتی خوب، چه در نشریهها و چه در تلویزیون معمولاً بسیار سادهاند و به دل همه مینشینند.» این قانون امروزه نیز صادق است.
طبیعی است که وقتی میخواهید در مجلههای کامپیوتر تبلیغ کنید، میتوانید از نرمافزار و حافظهی کامپیوتری صحبت کنید، اما من شک دارم که بحث در مورد حافظهی داخلی و خارجی کامپیوتر میتواند در نشریههای پرسروصدا جایی داشته باشند.
یادتان باشد که متوسط معلومات لغوی آمریکاییها در حدود ۵۰۰ کلمه است، بهعلاوهی تعدادی اصطلاحات فنی که براساس حرفه، محل زندگی، فعالیتهای روزانه، فرهنگ و نوع زندگی آموخته میشوند. شما تنها در صورتی میتوانید از اصطلاحات خاص با اعتماد به نفس کامل استفاده کنید که مخاطبان مورد نظرتان کاملاً تعریف شده باشند.
۹- جملات کوتاه بنویسید
پژوهشها نشان دادهاند که مردم جملههای کوتاه را بهتر بهخاطر میسپارند. شما در زبان انگلیسی نباید بیش از ۱۲ کلمه استفاده کنید، اگر مایل هستید که مردم بهدرستی آنچه را که گفتهاید، بهخاطر بسپارند.
۱۰- مثبت باشید
اگر بگویید، «چیپس سیبزمینی زامبو حاوی هیچ نوع مواد نگهدارنده نیست.» بیشتر خوانندگان فقط بهخاطر میآورند که آموزش بازاریابی و تبلیغات شما دارای مواد نگهدارنده است. دلیلش این است که معمولاً جملههای منفی از خاطر میروند. وقتی «مادهی نگهدارنده» و «چیپس زامبو» با هم گفته میشوند، در شکافهای حافظهی ضمیمه ذخیره میشوند و متعاقب آن، با یکدیگر ارتباط مییابند.
چند سال پیشتر، زمانی که فیلیپ موریس اعلام کرد که یکی از انواع سیگارهایش کمتر از بقیه سینه را تحریک میکند، میزان فروش آن کاهش یافت. مصاحبههایی که با افراد مختلف بهعمل آمد، این نتیجه را کسب کرد: «وقتی به فیلیپ موریس فکر میکنم، یاد تحریک سینه میافتم.»
اگر شما ناچارید که از یک جملهی منفی استفاده کنید، با خط کشیدن در زیر فعل منفی یا استفاده از حروف چاپی درشتتر، توجه خواننده را به آن جلب کنید.
۱۱- توجه به ساختار فاعل، فعل و مفعول
وقتی از مجموع کلماتی استفاده میکنید که هر یک در دیگری لانه کرده است، نیازمند تلاش زیادی از جانب خواننده هستید تا پیامتان را درک کند.
اگر بهراستی میخواهید پیامتان فهمیده شود – و بنابراین بهتر بهخاطر سپرده شود – کلمات کلیدی را برای آخر جملات نگه دارید. افراد معمولاً کلمههای شروع یک جمله را کمتر از آنهایی که در آخر جمله میآیند، فراموش میکنند.
۱۲- رابطهی علت و معلول را مورد ملاحظه قرار دهید.
معمولاً یک جملهی کامل زمانی خوب بهخاطر سپرده میشود که با عبارتهای همچون: به این دلیل، در نتیجه، کاملاً روشن است که، زیرا، در هر صورت، روشن شود. چنین جملهای یک ساختار بهخوبی تعریف شده را که دارای تداوم گرامری است، نشان میدهد و بنابراین محتمل است که پیشبینی دقیقی را خاطرنشان سازد.
۱۳- از ستاره یا سه نقطه بهاندازه استفاده کنید.
استفادهی افراطی از این علائم، معمولاً جریان فکری را مسدود ساخته و برای خواننده خستهکننده است.
۱۴- از کاربرد افراطی علامت تعجب اجتناب کنید.
علامت تعجب معمولاً برای نویسندگانی که شیوه نگارششان فاقد احساس است، یک پناهگاه محسوب میشود.
۱۵- نام آموزش بازاریابی و تبلیغات را تکرار کنید
تکرار نام آموزش بازاریابی و تبلیغات در آگهی، تا آنجا که مقدور باشد، بسیار مؤثر است. برای مثال آگهیهای باتری «اِوِرِدی» را در نظر بگیرید. این آگهیها برندهی جوایز بسیاری بودهاند و در میان بهترین آگهیهای سال ۱۹۹۰ قرار گرفتهاند. اما ۴۰ درصد افراد تصور کردهاند که این آگهیها را رقیب باتری «اِوِرِدی»، یعنی شرکت «دوراسل» تولید کرده است. «دوراسل» با هزینهی «اِوِرِدی» میزان فروش خود را افزایش داده است.
۱۶- از بیان بدیهیات اجتناب کنید.
از بیان عبارتهای کلیشهای همچون «بهترین در جهان»، «شماره یک»، «مطلوب همگان»، «ارزانترین»، «مؤثرترین»، «مورد اعتمادترین»، «محکمترین»، «غیرقابل رقابتترین» و «منحصر بفرد»، اجتناب کنید.
به هر بهای ممکنی از صفات تفضیلی برحذر باشید:
بهترین در بیش از نیم قرن | سیگار «اَدمیریشن» |
همهکس «اَدمیریشن» را دوست دارد | سیگار «اَدمیریشن» |
همیشه اول، همیشه عادلانه | ایندیانا پلیس استار |
هیچچیز نمیتواند به این سرعت تب را کاهش دهد | «پانادول» کودکان |
هیچکس نمیتواند «میداس» را شکست دهد | «میداس» |
هیچکس نمیتواند چون نیوزویک خبرها را منتشر کند | نیوزویک |
هیچچیز نمیتواند مثل «سان لایت» لکهها را پاک کند | «سانلایت» |
از فریزر تا مایکروویو، هیچچیز نمیتواند غذا را بهتر محافظت کند | روکش محافظ «ساران» |
چهکسی میتواند با «کرایسلر» رقابت کند؟ هیچکس. | «کرایسلر» |
کمتر آگهیای است که با این روش موفق شده است. البته استثنائاتی هم وجود دارند، اما چنین جملههای مبالغهآمیزی قدرت فروش آنها را در طول زمان کاهش داده است.
راندی زاناتا، مدیرعامل آموزش بازاریابی و تبلیغات شرکت «بِست بای» گفته است: «مصرفکنندگان دیگر مثل گذشته سادهلوح نیستند. آنان میدانند چه میخواهند و میدانند در کجا معاملهی خوبی داشته باشند. آنان دیگر با جملههای سنتی و قدیمی گول نمیخورند.»
۱۷- خودتان را اصلاً وارد آموزش بازاریابی و تبلیغاتتان نکنید.
از عبارتهایی مانند «آموزش بازاریابی و تبلیغات مرا بخرید» و «از تقلید برحذر باشید»، اجتناب کنید. مصرفکننده احتمال دارد با اینگونه توصیهها موافق باشد، اما اگر احساس کند که به پول او علاقهمندید و نه منافعش از شما سلب اعتماد میکند.
۱۸- صمیمی باشید.
براساس اظهارات جیمز دی. وولف، نویسندهی ستونی که در دههی ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ در مجلهی اَدورتایزنیگ اِیج، چاپ میشد، افراد یکه گرم و صمیمی هستند، قدرت بیشتری در نگارش تبلیغات موفق دارند.
۱۹- در هر ۲۵ سطر، از یک زیرعنوان استفاده کنید.
زیرعنوان مؤثر خواننده را علاقهمند نگه میدارد و به او فرصت میدهد که عصارهی پیام تان را دریافت کند، بدون آنکه آگهی را از اول تا آخر بخواند.
۲۰- نتیجه را اعلام کنید.
پیامی که دارای نتیجهگیری روشنی باشد، دو برابر آنهایی که فاقد نتیجهگیریاند، مؤثر واقع میشود.
منبع: jayino.com